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今日头条内容营销负责人蚁畅:新零售源于新需求

  蚁畅:各位领导、各位观众,大家下午好,听了一下午,在今天环节其实想给大家介绍下头条。作为比较特别的信息平台也好、内容平台也好,在新零售领域做一些尝试。今天讲的主题新零售、新边界,一起探索新零售行业有什么边界突破的维度。

  其实在策划《我在宫里做厨师》抽了一系列的关键词,宫廷、国潮,还有美食,我们最后通过一系列热词的分析,排列组合,包括明星的选取,通过一系列技术的手段组合出这样一个IP内容。一系列的数据不展开讲,可以看一下一些基本的素材,这个团队非常专业,也是我们独立一个团队。

  以上就是我今天给各位分享我们在不同的要素下,新零售的边界突破和详细。如果想面对面了解,外面展台工作人员可做更详细的解释。

  借助热点IP的合作,跟华帝做的。今年年初《疯狂的外星人》上映,在平台上发起的疯狂的外星人的内容。

  格力常态化的合作,关于格力最高兴趣关键词,格力推荐内容共创合作,每天大量讨论、大量原创,大量新的文章出来,相应数据生成一系列舆情分析,说了什么样负面的信息,说了热度的文章看到平台上发生了什么,这个是整体基于常态化内容合作舆情分析的场景。

  我们提这个理念,对边界探索,大家非常熟悉“人、货、场”,研究“人、货、场”到底怎么排列组合,对每一个要素有非常多延伸,非常重视品牌口碑在品牌上成长的过程,我们非常重视一系列爆品相关的内容,包括舆情一系列的检测。在经典理论基础上,通过技术帮助做了哪些营销的尝试?

  我相信大家听说过你不知道你另一半广告费去哪里,现在技术的发展让广告主知道每一分钱知道在哪里,投后探索非常大的体系,这个品牌影响和数据研究。希望一次投放长期持续,并且有技术做支撑做科学过程,所以,在这个基础上,其实我们更多把营销这件事情交给算法,交给机器、交给数字,交接科学,而不是交接人的决策。这个过程其实我们持续丰富整体的策略,过去跟很多品牌主从层面的合作,刚才讲突破新零售边界做的很多尝试。

  这是整体一个项目的效果。新零售节点跟格力合作,大家可以看左侧这个板块,实际上会通过数据的方式去洞察这个平台上大量的关键词,包括用户到底在讨论什么,到底热议什么?我们去做大量的调研,美方进入冬天用户对冬日取暖的讨论度一下上升,这个适合推出相应的产品,这个基础上我们有大量的素材去依托我们前面的分析,让这些讨论,关注这个话题的用户关注内容,在不同的节点都有不同的分析的体系。

  场景我们跟京东做的一次合作,实际上头条平台只有图文,图文、视频、短视频等于零一系列的内容构成非常庞大内容生态,很多品牌主原生内容定制,通过内容跟右侧兴趣匹配,用户在中间不停看到感兴趣的内容。

  通过今日头条这样的平台来了解市场是非常好的窗口,有非常多的平台聚集了大量的用户,头条非常年轻,这家公司成立于2012年大概7岁,这样的平台成长为整个移动信息行业最为主流的行业,大量用户在这个平台去流量大量的信息。我们有底气推荐通过这样的平台了解中国的市场或者中国移动互联网的用户,这是一个基数。

  我们通过不同的产品,覆盖了不同场景下的用户的需求,在这个里面实际上洞察出非常多用户新需求产生整个逻辑过程。也就是说每天都是通过大量的数据,用户使用过的痕迹到底这个复杂的市场这些人每天这么多时间他们的注意力到底是怎么分配,包括一系列注意力最终怎么样导向转化,这个过程我们每天在研究,也有很多品牌跟我们合作探索。

  空间这个跟国美在“十一”国庆促销的合作,这个其实大家很容易理解,从线上的内容消费到线下转化体验的过程。实际上,你看今日头条一系列信息内容过程当中,看到大量把你引导线下的产品,他们可以用券的方式,源源不断引到线下,这一套体系目前有非常成功的案例,这个基于空间的一个案例。

  这是我们跟海尔空调一次合作,左侧所谓家装人群,焕新人群,用户行为做的一个研究,这一批人通过他们一系列用户行为,我们大概来推测这一批最近研究家装,或者这一批人最近研究产品的焕新,比如说在我们问答社群用户留言,家里某一款空调想换新,请大家推荐,把高效方式集合数据包,我们可以用技术的方向定向这一群数据包里面所有人看到对应影像的内容。右侧通过各种各样定向的方式,右侧可以通过城市定向,每一个城市可以匹配不同的素材,比如说在现代季节广州是秋凉的,给广州用户看到素材和北京看到的素材不一样,总体基于技术给用户体验的案例。

  讲新零售一词的出现,实际上源于用户新的需求,给日常生活带来非常巨大的变化,这是一个前提。中国内地是全球最复杂的市场之一,庞大市场的概念,大量的人群,他们在哪里,他们怎么分布,他们又是怎么交叉、重叠的。在这个过程当中非常多品牌主,其实在思考的事情,或者企业主思考的事情,通过什么样的平台、工具或者媒介了解这个最复杂的事情。

  第一案例,新零售环境,这是华帝跟我们合作整体的IP内容的形式,《我在宫里做厨师》苏有朋等明星加入打造独特的宫廷厨房内容,整体这个内容在平台有非常大的执行团队做出非常高品质的试点,在IP的环境里面融入华帝理念,做得非常好的植入。

  过去非常多依赖线下渠道带来人才聚集的效益,在今天通过几乎零成本找到人,这件事情在营销里面到底怎么应用,我们探索非常庞大一个体系也是过去几年时间其实不停依托数据研究再去拓展。这三个方块,投前、投中、投后。投前详细整体的依据,我见过有一些品牌主,依据个人的经验拍板,今天更希望依托长期的数据的研究和沉淀去看数据给出策略,目标用户的分析,品牌传播的诊断,在投放过程依托一个非常强大的技术平台,目前这样的技术平台不需要人工,智能实现一系列数据沉淀,包括数据的归类,包括由数据而做出一系列的投放和决策。

  我今天给大家行业中的竞争中他们怎么做的?基于刚才的模型我们认为在这个时代,读懂用户的需求,谁就能占据新零售的制高点,读懂用户就是知道他们想要什么,或者知道他们什么时候想要什么。